La vidéo : un réflexe (presque) quotidien
Le visionnage de vidéos sur internet est une pratique désormais bien établie : près de 2 internautes sur 3 en regardent tous les jours. Certes, si les millennials en sont les plus fervents adeptes, les autres tranches d’âge y sont aussi venues. Quels canaux de diffusion, quels écrans et quels contenus les internautes plébiscitent-ils ? C’est le sujet d’une étude présentée le 11 juillet dernier lors de la matinée IAB consacrée à la vidéo, par Baptiste Didier, Directeur du Pôle Digital et Médias du Département Consumer Insights de Médiamétrie.
3 internautes sur 4 regardent des vidéos sur les réseaux sociaux
Le phénomène prend de l’ampleur : les vidéos sont omniprésentes sur les réseaux sociaux. Et le public est au rendez-vous : près de la moitié des internautes (44%) regardent chaque jour ou presque des vidéos sur les réseaux sociaux, et ce quel que soit l’écran. Ces sites constituent à ce titre le premier point d’entrée pour le visionnage de vidéos. Un prolongement quasi-naturel des pratiques des internautes pour lesquels les réseaux sociaux font partie des activités quotidiennes sur internet.
Autre plateforme majeure de consultation de vidéos, les sites et applications dédiés à ce format comme YouTube ou Dailymotion : près de 3 internautes sur 10 (29%) en visionnent chaque jour sur ces sites. Enfin, 1 internaute sur 4 regarde des vidéos sur les sites et applications pratiques, et un peu moins (23%) sur les sites et applications d’actualités et information.
Baptiste Didier résume : « les réseaux sociaux et plateformes de vidéos se dégagent nettement comme sites d’accès aux vidéos, avec une grande régularité de visionnage des vidéos sur les réseaux sociaux ».
Quelle que soit la fréquence, les trois quarts des internautes (73%) regardent des vidéos sur les réseaux sociaux. Une activité qui se doit d’être avant tout divertissante : plus de la moitié des internautes regardent des vidéos humoristiques (57%) et plus d’un tiers des clips musicaux (35%). Les internautes recherchent aussi de l’information visuelle : 45% regardent des vidéos d’actualité.
Pour Baptiste Didier « On observe bien l’importance de l’entourage dans la sélection des vidéos regardées ». En effet, dimension « social » oblige, plus d’1 internaute sur 2 (55%) regardant des vidéos sur les réseaux sociaux y accède par le fil d’actualité de ses contacts ou amis. Le « Like » est l’action la plus fréquente après avoir regardé une vidéo sur les réseaux sociaux : 10% le font systématiquement et 53% de temps à autre. Pourquoi regarder des vidéos sur les réseaux sociaux ? Pour 61% des internautes, c’est parce que le contenu des vidéos est adapté à leurs goûts et centres d'intérêts. 43% parce que les formats courts leur conviennent, et 29% sur les conseils d’amis.
En termes d’écrans utilisés, les vidéonautes regardent en priorité des vidéos sur réseaux sociaux via un ordinateur, même les jeunes. 54% des 15 ans et plus le font au moins une fois par semaine sur ordinateur, et 84% des 15-24 ans. Le smartphone vient en seconde position, avec respectivement 42% des 15 ans et plus et 78% des 15-24 ans.
Le domicile premier lieu de consultation de vidéos sur mobile
Le mobile est l’écran qui a connu la plus forte progression ces dernières années, et a notamment « explosé » auprès des Millennials. Comme l’indique Baptiste Didier, « les internautes qui regardent des vidéos sur téléphone mobile sont des consommateurs extrêmement réguliers ».
Près de 2 internautes sur 3 (65%) ont déjà regardé au moins une vidéo sur un téléphone mobile ou smartphone. Ils s’y adonnent principalement à domicile pour 7 internautes sur 10 ; 2 sur 5 (42 %) dans les moments d’attente et plus d’1 sur 3 (36 %) à l’extérieur de chez eux. La connexion à domicile leur permet de privilégier largement les connexions en wifi (54%), moins consommatrices de data mobiles. 36% se connectent avec la 4G qui permet également d’obtenir une bonne qualité de diffusion.
Site ou application mobile ? Le choix du mode de navigation mobile varie selon la nature de la plateforme : 71% des internautes utilisent le site pour les plateformes de divertissement, 58% pour les actualités et informations. Ils privilégient l’application pour les chaînes TV (48%) ou les plateformes dédiées à la vidéo (48%) et à 62% pour la VOD et 72% pour les réseaux sociaux.
Les plateformes vidéo : musique et humour donnent le ton
Lorsqu’ils regardent des vidéos sur les plateformes dédiées, les internautes recherchent avant tout les clips musicaux : c’est le cas de près de la moitié d’entre eux (49%) et de 58% des 15-24 ans. L’humour et le rire ont également leur place : 47% regardent des vidéos humoristiques. Viennent ensuite les tutoriels (33%) et l’actu (32%).
En ce qui concerne les abonnements à des chaînes sur les plateformes vidéos, les internautes privilégient les médias : 17% sont abonnés aux chaines de groupes médias et 21% des 15-24 ans.
1/ Comment le marché publicitaire répond-il selon vous aux enjeux du développement de la vidéo sur internet ?
La vidéo s’impose comme l’écriture du siècle digital. Elle n’a jamais été aussi consommée par les internautes et notamment par les jeunes. Ce format est devenu un incontournable publicitaire. Il était donc essentiel pour notre industrie que les différents acteurs qui la composent s’adaptent à cette révolution.
Grâce à une innovation technologique quotidienne, l’utilisation de nouveaux langages, mais aussi de nouveaux formats créatifs, le marché publicitaire a su prendre le bon wagon. L’IAB France continue de suivre son évolution de près.
2/ Comment les annonceurs peuvent-ils faire émerger leurs marques face à la profusion de contenus ?
Avec l’avènement de la vidéo et notamment grâce à l’utilisation toujours plus forte du mobile, les internautes sont confrontés à un flux de vidéos quotidien impressionnant.
Partant de ce constat, il est important pour un annonceur de trouver les bons moyens pour se différencier et sortir de cet amas d’informations. Cette différence se marquera par l’utilisation d’un bon ciblage, d’un bon format mais aussi par la créativité de l’annonce.
Selon l’étude réalisée par Médiamétrie, les internautes considèrent les publicités comme étant trop longues et incohérentes avec le contenu visionné. C’est un réel enjeu pour la pertinence de la publicité.
3/ Quelle doit être la publicité digitale de l’avenir ?
La publicité de demain doit être toujours plus responsable, respectueuse des internautes et leur vie privée. L’étude Médiamétrie réalisée pour l’IAB France nous montre que la publicité est perçue comme étant encore trop intrusive.
Avec le mobile et la data, vous entrez dans l’intimité du consommateur. N’oublions pas qu’une publicité trop voyante, trop bruyante, trop répétitive sera immédiatement rejetée et bannie. C’est tout le marché qui se trouve ainsi sanctionné. D’où l’importance pour ses acteurs d’agir en toute responsabilité.
Si l’on s’intéresse aux écrans publicitaires présents dans les vidéos, on observe que les internautes acceptent mieux les formats les moins intrusifs : près de la moitié (44%) préfèrent que le film publicitaire s’affiche à travers un lien ou une invitation à cliquer qui ne coupe pas la vidéo. Près d’1 sur 3 (32%) souhaitent qu’il soit au début et 1 sur 5 (20%) à la fin. Seuls 4% le préfèrent au milieu de la vidéo.
Pour améliorer leur expérience utilisateur vis-à-vis de la publicité, près des 2/3 des vidéonautes plébiscitent les publicités pour lesquelles l’annonceur s’engage à faire un don à une ONG. 21% souhaiteraient choisir eux-mêmes leur publicité et 17% avoir la garantie d’une publicité interactive ou divertissante.
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