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La publicité digitale est complexe autant dans sa mise en œuvre que dans l’analyse de ses performances : la précision de son ciblage est confrontée à la disparition des cookies tiers, la mesure d’audience des formats vidéo fait débat et celle de l’efficacité des campagnes requiert des outils sophistiqués. Les panels d’audience, très riches en information sur les internautes, constituent des sources de données que Médiamétrie travaille à mettre au service de l’écosystème digital, dont elle est LE tiers de confiance neutre et indépendant.

Les données d’audience au service du ciblage publicitaire

La fin programmée des cookies tiers induit une profonde mutation du marché publicitaire et du ciblage sur internet. Sans cookie tiers, les éditeurs disposent de beaucoup moins de datas – comportementales ou socio-démographiques - pour proposer un ciblage publicitaire aux annonceurs, spécifiquement dans des stratégies médias cross-éditeurs. D’autres options pour améliorer le ciblage publicitaire existent, notamment grâce aux mesures d’audience Internet de Médiamétrie.

Le panel Internet Global de Médiamétrie permet de produire des données d’audience très fines, cross-devices, c’est-à-dire quel que soit le support utilisé - ordinateur, mobile, tablette. Les données de panel renseignent ainsi précisément sur l’intégralité des parcours de navigation des internautes sur 6 000 sites et applications, ils permettent de créer des cibles comportementales et d’identifier des affinités avec les supports. La mesure d’audience est individuelle et automatique : elle s’appuie sur 25 000 panélistes. Depuis plusieurs années, Médiamétrie œuvre à connecter ces données à l’écosystème programmatique.

Ainsi, depuis un an, Médiamétrie commercialise les données de panel pour améliorer les modèles de ciblage contextuel et sémantique des données data. L’adtech française Implcit a développé une solution technologique de ciblage contextuel fondée sur les données d’audience individuelles et anonymisées issues du panel de mesure Internet Global de Médiamétrie//NetRatings. A partir des données d’audience du panel internet, Implcit convertit dans un premier temps les audiences des pages internet en données d’exposition à la publicité. Implcit a développé des méthodes statistiques qui permettent de créer toutes les cibles publicitaires et d’analyser avec précision et finesse leurs comportements et centres d’intérêt. Les annonceurs ou leurs agences média peuvent ainsi acheter les URLs où la cible créée est la plus sur-représentée directement via les outils programmatiques.
Médiamétrie et Implcit ont été récompensées pour cette solution innovante par le prix « Highly Commended » dans la catégorie « Research Innovation » lors des IAB Europe Research Awards 2022.

Laurent Nicolas, CEO d’Implcit commente : « Cette coopération s’inscrit dans l’évolution du marché publicitaire. Avec la perspective de la disparition des cookies tiers en 2023, les panels redeviennent une source de données incontournable sur le marché publicitaire. Cross-devices, les données de qualité fournies par le panel Internet de Médiamétrie//NetRatings sont plus puissantes en termes de création de cibles et permettent de toucher plus d’internautes que le ciblage data. »

Une autre société, Qwarry, utilise les données du panel Internet Médiamétrie//NetRatings pour effectuer un ciblage sémantique en scannant les URL ; les données panels sont ainsi reliées aux segments sémantiques. Qwarry a la capacité de traiter la donnée et de la connecter à l’écosystème programmatique pour enrichir ses offres.

Bertrand Krug, Directeur Digital et Presse de Médiamétrie, a déclaré : «Ces partenariats sont le prolongement de solutions de médiaplanning qui existent déjà depuis 10 ans. Les données de Médiamétrie sont bien qualifiées, transparentes et auditées. Les panels jouent un rôle essentiel dans l’écosystème publicitaire digital. Respectueux de la vie privée, les panels permettent de faire le pont entre les mesures d’audience et les achats publicitaires. Un monde sans cookies ne signifie pas un monde sans data ».

Médiamétrie collabore également avec d’autres acteurs pour connecter les données d’audience à l’écosystème publicitaire digital et proposer un bien commun au service du marché.

Mesurer l’efficacité publicitaire

Médiamétrie intervient aussi au niveau de la mesure de l’efficacité publicitaire en proposant une offre de post-test sur le digital.

Médiamétrie s’est d’ailleurs associée à Integral Ad Science (IAS) pour analyser l’impact de l’intensité des contacts des formats « VOL » (Vidéos en ligne) sur l’efficacité publicitaire. Médiamétrie et IAS ont combiné leurs expertises respectives pour établir un dispositif innovant de post test sur des campagnes VOL. L’étude met en lumière l'apport de la visibilité et de la durée d'exposition du format Vidéo sur les différents indicateurs de performance d’une marque tels que l’image, l’intention d'achat ou encore l’agrément de la campagne. Il est clairement établi qu’un contact intense - combinant taux de visibilité et durée élevés - maximise la perception positive et l’aspect incitatif de la campagne, générant jusqu’à +15% d’image très positive auprès des individus exposés.

Bertrand Krug analyse : « Cette approche démontre que la visibilité et la durée d’exposition demeurent des leviers essentiels dans l’établissement des stratégies digitales. Ainsi dans un marché publicitaire qui se complexifie avec l’automatisation des process, la diversification des formats et la multiplication des inventaires, il devient essentiel pour les annonceurs de s’assurer de l’efficacité de leurs communications, au travers notamment de mesures quantifiées. »

Laure Osmanian Molinero