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Le commerce en ligne poursuit sa progression. Une grande partie de la population s’y est convertie, avec des particularités selon les profils de visiteurs. Les principaux acteurs du e-commerce en France ont connu d’importants changements au cours des cinq dernières années. Des évolutions que Médiamétrie suit de près aux côtés de la Fevad – Fédération du e-commerce et de la Vente à Distance -, trimestre après trimestre. A la veille du Black Friday, Médiamétrie fait le point sur cette pratique à partir des 20 premiers sites de e-commerce du troisième trimestre 2024.

2 Français sur 5 surfent tous les jours sur les sites de e-commerce

Le commerce en ligne est devenu une pratique quasi-généralisée. Ainsi, au troisième trimestre 2024, 50,6 millions de visiteurs uniques mensuels ont navigué sur un ou plusieurs sites et applications du Top 20 des sites de e-commerce, le classement d’audience Internet des vingt premiers sites d’e-commerce en France. Ce sont donc près de 8 Français sur 10 (79%) qui ont visité un des sites ou applications du top 20 e-commerce au moins une fois dans le mois au cours du troisième trimestre[1].

Ils sont aussi très nombreux à surfer très régulièrement sur ces sites : 38,9% des Français les consultent chaque jour, soit 24,9 millions d’individus. Les visiteurs s’y rendent en moyenne 16 jours par mois et visitent 6 acteurs du top 20 au cours du mois.

Bertrand Krug analyse : « la fréquence de la consultation de ces marques progresse à un rythme soutenu : l’audience mensuelle du top 20 e-commerce a augmenté de 13% en 5 ans et l’audience quotidienne près de quatre fois plus sur la même période (+45% depuis 2019) ».

Les seniors portent la progression de l’e-commerce

Les seniors se sont eux aussi largement convertis au commerce en ligne. Alors qu’ils étaient 3 sur 5 (59,8%) à se rendre chaque mois sur au moins un des acteurs du top 20 en 2019, ils sont 3 sur 4 aujourd’hui (75,6%), soit une hausse de l’audience de 39%. Plus nombreux, ils s’y rendent eux aussi plus souvent : leur audience quotidienne a plus que doublé en 5 ans et ils représentent 4,7 millions de visiteurs chaque jour au 3e trimestre 2024 (2,3 millions en 2019).

Parmi les utilisateurs des sites et applications de e-commerce, on distingue deux populations particulièrement adeptes : les 25-49 ans et les CSP+ dont 94% ont visité au moins un acteur du top 20 e-commerce au cours du mois. On compte donc 18,4 millions de visiteurs mensuels de 25 à 49 ans, qui se connectent en moyenne 18 jours par mois aux sites de e-commerce. Les CSP+ sont 14,9 millions et les visitent en moyenne 17 jours dans le mois.

Les CSP-, moins nombreux jusqu’à présent sur le e-commerce, rattrapent leur retard : ils sont désormais 92,7% à consulter ces sites, soit 6 points de plus qu'en 2019. 

On observe un faible écart de genre dans la fréquentation du e-commerce avec une légère domination des femmes : 81% des Françaises visitent les sites de commerce en ligne chaque mois et 77% des Français.

Ultra discount et seconde main : à la recherche des bonnes affaires sur internet

Depuis 2019, le top 20 des sites de e-commerce a connu de fortes évolutions, aussi bien en termes de volume que d’acteurs. Les sites TEMU, SHEIN et AliExpress y ont fait leur entrée, signe d’une montée en puissance de l’ultra discount. Les sites de seconde main, comme Leboncoin qui a rejoint le top et Vinted déjà présent, ont fortement progressé également.

L’ascension de Temu est spectaculaire : lancé en Europe en avril 2023, il a fait son apparition dans le top e-commerce de la FEVAD dès le troisième trimestre 2023 directement au 11ème rang pour se propulser 4ème au troisième trimestre 2024.

Top 20 des sites de e-commerce au 3^ème trimestre 2024

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Deux catégories de population se distinguent particulièrement à travers leur top 5 des sites de e-commerce. Il s’agit des femmes et des jeunes. Les premières placent Vinted et SHEIN respectivement 3ème et 4ème dans leur top 20, signe de leur intérêt pour la mode. Chez les 15-24 ans, Vinted est 2e du top alors que Leboncoin est deuxième pour toutes les autres cibles.

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Laure Osmanian Molinero

3 questions à Marc Lolivier, Délégué général de la Fevad

Quelles sont les entreprises qui ne se sont pas encore converties au e-commerce ?

Il y a 200 000 sites marchands actifs en France. Le commerce en ligne est un canal de développement économique pour tous les commerçants. Aujourd’hui tout ou presque s’achète sur internet et la France a su faire émerger des champions nationaux ou internationaux qu’il s’agisse de pure players, d’enseignes magasins ou de marques. Le principal défi reste celui de l’accompagnement des artisans et commerces de proximité dans le processus de digitalisation. Beaucoup a déjà été fait, mais nous devons faire encore plus pour les accompagner dans la transition numérique.

Comment analysez-vous les évolutions du Top 20 des sites ? 

Le classement d’audience des sites que la Fevad et Médiamétrie publient chaque trimestre depuis plus de 10 ans est devenu la référence incontournable pour le secteur du e-commerce. C’est un thermomètre très utile qui permet notamment de mesurer les évolutions dans le temps. On a vu ainsi apparaître tour à tour, les enseignes de la grande distribution, les marketplaces, les plateformes de seconde main et plus récemment l’émergence des sites asiatiques. Malgré tout, ces dernières années les positions se sont stabilisées et les sites français restent puissants face à la concurrence internationale, ce qui illustre la qualité de nos acteurs.

Que font les sites de e-commerce pour convertir de nouveaux clients ?

Comme tout commerce, les sites de e-commerce adaptent leur offre en permanence pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs dans un environnement ultra concurrentiel. Mais la plupart des grands sites e-commerce ne se contentent pas de vendre leurs produits ou services. Ils proposent aussi les offres d’autres vendeurs, à travers leur activité de marketplace et/ou de retail média. L’objectif est double : offrir à leurs visiteurs le plus large choix possible et fournir à leurs partenaires l’audience la plus pertinente.  C’est la raison pour laquelle l’audience, mesurée par Médiamétrie, est devenue un enjeu stratégique pour ces sites.