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Le podcast est l’une des activités audio qui s’est le plus développée ces dernières années. Qu’il émane de stations de radio, de marques de presse, de chaînes TV ou bien d’acteurs dédiés, il séduit des adeptes d’audio cherchant un contenu correspondant à leurs aspirations. Un public de plus en plus large écoute ces programmes dont l’offre se développe.

Une offre audio qui s’enrichit

L’offre audio est devenue extrêmement riche, et le développement des podcasts en est une illustration. Le public apprécie de pouvoir réécouter des programmes radios déjà diffusés à l’antenne ou bien de découvrir des contenus créés exclusivement pour une diffusion sur internet, les podcasts dits natifs.

L’offre audio couvre aujourd’hui un large spectre de contenus, de formats et d’acteurs. Au Replay Radio, déjà bien ancré dans le paysage audio, s’ajoute une grande variété de contenus audio exclusifs pour une consommation très personnalisée.

Le public a adopté l’écoute de la radio en replay, une pratique qui continue sa progression et bénéficie de la puissance du média : 21% des internautes écoutent chaque mois des programmes radio après leur diffusion à l’antenne, soit une progression de 9% en un an. Ils les écoutent généralement dans la semaine suivant la diffusion en direct.

Le podcast natif a le vent en poupe

Les Français écoutent également de plus en plus de podcasts natifs, un format plus récent déjà connu par la moitié des internautes, principalement grâce aux médias ou à leur entourage. Chaque mois, près d’un internaute sur 10 en écoute.

Rodolphe Després, Directeur d’études et de clientèle à Médiamétrie, analyse : « L’offre est croissante avec de plus en plus d’acteurs qui en proposent et des contenus de mieux en mieux mis en avant. L’étude Global Audio que nous réalisons montre que la consommation suit cette dynamique avec une croissance des auditeurs mensuels de près de 50% en un an, même si les niveaux d’audience restent encore inférieurs à ceux de la radio ou du streaming musical ».

Comme pour toute pratique récente, le public du podcast natif a un profil d’early adopter. Les principaux adeptes sont jeunes - les 15-34 ans constituent près des 2/3 de l’auditoire - même si le format se démocratise et progresse auprès de toutes les catégories d’âges. Ce sont également de gros consommateurs d’audio digital (radio sur Internet, streaming musical…). Leur goût pour le podcast ne s’exprime pas au détriment de la radio, il vient en complément de leur écoute. 

Pour choisir leurs podcasts natifs, les adeptes se fondent avant tout sur la thématique du contenu (63% des auditeurs), bien avant la marque éditrice ou la présence d’une personnalité. Ils explorent plusieurs canaux pour les découvrir, liés en grande partie aux recommandations d’autres auditeurs, les premiers étant : pour 21% des auditeurs de podcasts le bouche-à-oreille, pour 19% ce sont les réseaux sociaux, pour 17% la recherche personnelle, et enfin pour 16% la recommandation de la plateforme utilisée.

Les auditeurs écoutent principalement leurs podcasts natifs sur les applications spécialisées de podcasts ou sur les services de streaming musical dont ils apprécient la diversité des contenus.

Une nette progression du podcast en 2020

Preuve de l’engouement pour les podcasts, au mois de novembre 2020, plus de 104 millions de podcasts ont été téléchargés ou écoutés en streaming sur la base des éditeurs clients de la mesure eStat Podcast de Médiamétrie[*]. C’est 8,5 millions de plus qu’en janvier 2020 (à périmètre constant - mêmes éditeurs de podcasts et même méthodologie). En tête des thématiques de podcasts : l’actualité et le divertissement - dont l’humour. Certains genres ont connu depuis le début de l’année des succès grandissants ; c’est le cas des contenus audio destinés à la jeunesse, ou encore de ceux traitant de la parentalité. Les auditeurs de podcasts apprécient également la culture, le sport, le bien-être et la cuisine.

Olivia Brunet, Directeur de Pôle au sein du Département Internet de Médiamétrie, indique : « nous observons une réelle progression du téléchargement de podcasts au cours des derniers mois. En dénombrant les téléchargements, la mesure eStat Podcast permet aux éditeurs de quantifier les évolutions, par thématique, par plateforme de diffusion et par équipement. L’objectif est de contribuer à la valorisation publicitaire de ce format et de proposer une mesure neutre et certifiée ».

La mesure des podcasts à Médiamétrie

Afin de répondre aux différents besoins de ses clients, Médiamétrie propose plusieurs solutions complémentaires de mesure des podcasts natifs et du replay radio.

L’étude Global Audio donne une vision globale de la consommation des différentes offres audio (radio, streaming musical, podcasts, livres audio…) avec un focus sur le replay radio et les podcasts natifs.

eStat Podcast est une mesure propriétaire qui permet de dénombrer les téléchargements de podcasts avec une restitution quotidienne et un niveau de granularité très fin (par émission, par épisode…).

Enfin, Médiamétrie propose également une nouvelle mesure d’audience propriétaire du replay radio et des podcasts natifs. Fondée sur l’audimétrie individuelle portée, celle-ci délivre aux souscripteurs des indicateurs clés sur l’audience de leurs propres marques : nombre d’auditeurs, volume et heures d’écoute, profils des auditeurs.

Laure Osmanian Molinero

Le point de vue de deux acteurs clés du podcast en France, clients des mesures de Médiamétrie

Emmanuelle Henry, Directrice des Etudes et de la Prospective de Radio France

Quelle est la place des podcasts natifs dans l’offre de Radio France et comment souhaitez-vous les développer ? 

Radio France a vu dès 2005 le potentiel de ce format et propose un catalogue composé de podcasts issus des programmes diffusés sur nos 7 stations et de podcasts natifs, ou originaux. Aujourd’hui nous proposons plus de 1 000 programmes soit 1,5 million d’épisodes disponibles, replay ou originaux, avec une richesse et une profondeur éditoriales rares : de l’humour à la philosophie, en passant par les reportages, les fictions ou encore les programmes locaux… Les auditeurs en sont de plus en plus friands, et 80 millions de podcasts Radio France sont désormais téléchargés chaque mois*. Les podcasts natifs s’appuient sur l’expertise et les savoir-faire des équipes de Radio France et leur offrent une liberté nouvelle. C’est aussi l’opportunité de s’adresser à des publics différents. En témoignent nos offres pour enfants : Oli et les Odyssées, produits par France Inter, ou Salut l’Info, produit par franceinfo, qui explique l’information aux plus jeunes. Dans quelques jours, nous allons même lancer un podcast quotidien d’information, sur lequel les différentes radios du groupe travaillent en collaboration, apportant chacune leur savoir-faire et leur expertise !

Comment interprétez-vous l’engouement du public pour ces formats ? 

Les podcasts sont parfaitement adaptés à la société d’aujourd’hui, au mode de vie « à la demande » : l’auditeur veut pouvoir choisir quand et comment écouter ses contenus préférés, en direct ou non, et accéder à une certaine profondeur d’historique pour ses contenus préférés.

Quant à l’audio, c’est un formidable média, d’une richesse rare ! Les études nous montrent que nos auditeurs y sont particulièrement attachés. Les passionnés de podcasts ont de nombreuses raisons d’aimer ce format : certains apprécient que le son les accompagne dans leurs activités quotidiennes, beaucoup nous disent que, sans écran, l’expérience est plus riche et plus intense : l’imaginaire est sans cesse sollicité, on se concentre sur l’essentiel…

C’est aussi l’occasion de découvrir des sensations uniques, grâce à l’audio immersif et en particulier au son binaural. Une technologie qui reproduit l’écoute naturelle et vous place au centre de la scène sonore pour vivre une toute nouvelle expérience audio. Et ce sans avoir besoin d’un matériel spécifique. Votre casque habituel suffit. Les fictions originales de France Culture et la collection de podcasts Fip 360 disponibles en binaural constituent ainsi des offres uniques en matière de podcasts dont nous sommes particulièrement fiers.

Vladimir KLIMOV, Directeur de la stratégie et des contenus de Deezer France

Comment expliquez-vous la progression et l'intérêt du public pour le podcast natif? 

Tout d'abord l'offre s'enrichit quotidiennement et nous avons des contenus de plus en plus qualitatifs. De plus, l’étude Global Audio de Médiamétrie montre que le bouche à oreille et les réseaux sociaux sont encore la première source de découverte des podcasts. Il faut dire que c'est un support qui se prête parfaitement au partage et à la discussion. On peut grâce à un podcast, apprendre, se divertir, se découvrir et partager son expérience. 

Depuis quelques temps, il y a une certaine "mode" autour des podcasts dans la tranche d'âge 15-34 ans.  Aujourd'hui, il est de plus en plus rare qu'une personne n'écoute pas au moins un podcast ou n'en recommande pas un. Le confinement a eu également un impact très positif sur l'écoute des podcasts. La population avait plus de temps, hors aller-retour lieu de travail-domicile, de découvrir encore plus l'offre et de trouver les podcasts qui leur plaisent.

En résumé aujourd'hui nous évoluons progressivement du podcast pour tous au podcast pour chacun.  

Quels sont vos axes de développement dans ce domaine et comment mettez-vous en avant ce format auprès de vos utilisateurs? 

Notre stratégie a deux volets:  proposer à nos utilisateurs le meilleur contenu exclusif nommé "Deezer Originals" et un catalogue de podcasts pertinent, riche, classé par thématique.

Sur le premier, nous ne nous interdisons rien. Depuis le lancement de nos productions originales en 2016, nous avons été sur beaucoup de territoires différents dans un état d'esprit de "laboratoire". Évidemment la musique reste notre cœur de métier et nos podcasts Originals autour de la musique comme "Tracké" ou "Jour de sortie" sont la matérialisation de cette légitimité en format talk, nous continuerons donc sur cette voie. Nous cherchons surtout à travailler les meilleurs concepts avec les meilleurs talents.  Ce que nous avons produit par exemple avec le génial Benjamin Tranier, sur son idée, à ouvert la voie à d'autres collaborations avec d'autres artistes émergents. Le succès de Gang Stories, raconté par Joey Starr également nous conforte dans nos choix. Nous continuons également à enrichir notre collection de documentaires. Tous les jours nous recevons des propositions, des idées, des concepts tous plus intéressants ou innovants les uns que les autres.

Côté catalogue, nous travaillons main dans la main avec les podcasteurs pour proposer à nos utilisateurs le meilleur contenu au meilleur moment. Nous accompagnons les producteurs dans la promotion en lançant des campagnes CRM ciblées, en organisant le catalogue par thèmes et genres, en recommandant des podcasts aux utilisateurs en fonction de leur historique et comportement d'écoute. Tout est fait pour aider les utilisateurs à découvrir nos contenus et ce, selon aussi leurs préférences et ceux proposés par les producteurs indépendants. Il y a un véritable engouement pour le podcast, à raison, et Deezer sera toujours à la pointe de ce mouvement.