Le recueil d'audience, un métier à part entière
Elles nécessitent en effet un contact direct entre la personne interviewée – le « public » – et l’enquêteur, compte tenu de la complexité du questionnement et de l’exigence de qualité du recueil.
Effectué à Amiens depuis 2000, et à Petit-Quevilly depuis 2007, le recueil d’audience s’appuie sur 345 enquêteurs encadrés par 20 superviseurs et contrôleurs qui interrogent les Français à leur domicile entre 17h30 et 21h30 au moyen d’interviews téléphoniques assistées par ordinateur. Ils réalisent plus de 10 millions d’appels téléphoniques par an, et recueillent 7 jours sur 7 les données nécessaires à la mesure d’audience.
Pour cela, les télé-enquêteurs et enquêtrices recrutés et formés par Médiamétrie mettent en œuvre des compétences spécifiques, indispensables à la qualité de la mesure. N’exprimant aucune demande commerciale, ils doivent faire preuve d’empathie avec l’interviewé pour qu’il accepte de répondre à un questionnaire rigoureusement élaboré sur sa consommation des médias.
Objectifs :
Réaliser la mesure d’audience de référence de la radio et d’autres études ad hoc sur les médias
Tester les produits, les prix ou les projets des clients annonceurs et médias
Mesurer la fidélité, les intentions d’achat et la satisfaction des téléspectateurs et auditeurs, les programmations musicales des stations de radio
Les études de diversification (CCIP…)
Les deux centres d’enquêtes travaillent 7 jours sur 7.
Un environnement de travail adapté
La qualité des enquêtes passe par la pérennité des équipes d’enquêteurs et donc notamment par la qualité des conditions de travail : un environnement sonore confortable, qui va au-delà des exigences réglementaires, et des perspectives de formation et d’évolution offertes. Il en résulte un taux de turn-over relativement bas, et une ancienneté en constante augmentation, de 3 ans à ce jour. L’âge moyen des salariés est, de même, passé de 24 à 28 ans depuis 2 000, en lien avec l’allongement des carrières au sein de l’entreprise.
L’expertise scientifique mise en œuvre
Pour réaliser l’étude de référence de l’audience Radio, la 126 000 Radio, chaque jour, la Direction Scientifique de Médiamétrie fixe les quotas à atteindre en termes de Catégories Socio-Professionnelles, âge, région, composition du foyer et équipement audiovisuel, afin d’être représentatif de la population. Jusqu’à 100 personnes sont mobilisées chaque jour sur cette enquête.
À 17h, l’équipe de production briefe les superviseurs, lesquels contrôlent le respect des protocoles et des procédures d’enquêtes. Elle définit les objectifs de la soirée et précise les quotas et échantillons correspondant aux besoins, ainsi que les éventuelles difficultés prévisibles (liées ou non aux événements de la grille des programmes : matchs de football, élections, réveillon de Noël…).
À 17h25, les superviseurs briefent les enquêteurs, qui débutent les enquêtes dans la foulée. Pour cela, les enquêteurs s’appuient sur un questionnaire reposant sur des méthodes de mémorisation et comportant cinq relances par moment d’écoute, afin d’assurer une précision et une fiabilité maximales des réponses.
Une méthodologie fiable et approuvée
La constitution des échantillons et le déroulement des interviews obéissent donc à un protocole rigoureux, même si la bonne réussite des interviews implique la mise en œuvre, par l’enquêteur, de ses qualités humaines, voire de ses compétences annexes qu’il est encouragé à faire fructifier. Pour assurer l’homogénéité des enquêtes, les procédures d’interviews optimisent la dispersion géographique des personnes interrogées, réduisent le risque d’influence enquêteur/enquêté, tout en laissant de la souplesse au questionnaire qui s’adapte aux réponses fournies.
À l’ensemble de ces contrôles internes s’ajoutent de réguliers contrôles externes : le Centre d’Études des Supports de la Publicité (CESP), mandaté par les clients de Médiamétrie, audite chaque année l’enquête 126 000 Radio pour contrôler le déroulement des enquêtes et proposer des améliorations méthodologiques.
Les méthodes et les exigences propres au recueil d’audience, comme la stabilité des équipes d’Amiens et de Petit Quevilly, redéfinissent ainsi les contours de la fonction de télé-enquêteur et en font un métier-clé de la connaissance du public des médias.
Florence Bourgade
L'enquêteur
Les enquêteurs sont recrutés en CDI, sur des postes à temps complet ou partiel (de 50 à 151 heures mensuelles). Les formations initiales des enquêteurs sont multiples, et les profils variés : étudiants à bac + 2, thésards, salariés en reconversion professionnelle, personnes souhaitant reprendre une activité après une période d’interruption. Tous ont en commun un sens du contact, ainsi qu’un intérêt prononcé pour les médias. Les enquêteurs sont aussi recrutés pour leur « savoir-être », en particulier leur aisance téléphonique. Démarre ensuite pour eux une période de formation d’un mois aux méthodes du recueil d’audience, sous le parrainage d’un « ancien ». Rémunérés à l’heure, et non au nombre d’interviews, les enquêteurs entrent dans un processus de formation continue : ils sont encadrés par des superviseurs et contrôleurs qui écoutent leurs interviews et leur proposent des axes d’amélioration, ou les aident lorsque cela se révèle nécessaire. Le métier d’enquêteur peut constituer, à travers le programme de formation, la première étape d’une carrière menée au sein de Médiamétrie. Une majorité des salariés encadrants d’Amiens, notamment les superviseurs, ont commencé au poste d’enquêteur. Depuis 2005, plus de 40 collaborateurs, ont également été diplômés du titre « Conseiller Relation à Distance », sous la houlette du Ministère du Travail, en suivant le parcours de valorisation des acquis de l’expérience (VAE).
Le superviseur
Le superviseur a pour mission d’animer et de former le personnel d’enquête dans le respect du « Plan de Production » fixé par le chargé d’étude. Il s’assure du bon déroulement des enquêtes, en constatant la qualité de ces dernières via des contrôles directs (en travée) ou indirects (écoute à distance). De la même façon, il veille au respect des consignes établies en amont et des normes en vigueur au sein de Médiamétrie.
Le superviseur est aussi là pour aider les enquêteurs lorsqu’ils en ont besoin, et les guider afin qu’ils soient opérationnels, assurant ainsi une véritable fonction pédagogique auprès de ces derniers.
Cette veille lui permet de faire état de ses observations auprès des chargés d’étude et des responsables de production afin de déterminer des axes d’amélioration. Grâce à sa fonction d’évaluation et d’animation, le superviseur représente donc le lien entre les enquêteurs et les chargés d’étude.
Le chargé d’études
Le chargé d’études contribue au bon fonctionnement de la production des études et représente le point d’entrée unique des équipes commerciales de Médiamétrie pour les Terrains d'Enquêtes. Il assiste à la réunion de lancement avec l’ensemble des parties prenantes de l’étude, où sont déterminés la date de production de l’étude, les horaires auxquels elle se déroulera, les effectifs à mobiliser, ou encore les objectifs à atteindre. Cette réunion est également l’occasion d’établir la composition du questionnaire, élément clé et déterminant dans la qualité de l’étude.
Ces différentes informations permettent au chargé d’études de gérer ensuite l’organisation de l’enquête et d’en conduire la production. Il met notamment en place la formation des enquêteurs, ainsi que le pilote de l’étude qui permet de s’assurer du bon déroulement du questionnaire. Il contrôle enfin les résultats avant la réunion de clôture de l’étude, au cours de laquelle est vérifié que les objectifs définis ont bien été atteints : qualité, nombre d’interviews effectuées, ou encore respect des quotas.
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